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지난 14일 서울 성수동 골목 한복판, 회색 콘크리트 외벽에 팔란티어 로고가 선명히 새겨진 매장 앞에 이른 아침부터 긴 줄이 늘어섰습니다. 데이터 플랫폼 기업의 로고가 찍힌 후드티를 사기 위해 연차를 내고 찾아온 사람들입니다. 미국 국방부와 CIA를 고객으로 둔 ‘B2B의 상징’ 팔란티어가 일반 소비자를 대상으로 팝업스토어를 연 것입니다. 매장 안에는 ‘온톨로지(Ontology)’ 문구가 새겨진 트랙슈트와 맨투맨이 진열돼 있었습니다. 복잡한 기술 개념을 디자인으로 풀어낸 제품이었습니다. 소프트웨어 기업의 제품 발표회라기보다 글로벌 스트리트 브랜드의 신상품 공개 행사에 가까웠습니다. 팔란티아가 대중문화를 흡수해 브랜드를 확장하려는 의주식혼합형
도를 드러낸 장면입니다.
팔란티어는 올해 들어 대중과의 접점을 빠르게 넓히고 있습니다. 단순한 기술 기업이 아니라 ‘라이프스타일 브랜드’로 인식되기 위한 전략을 펼치고 있습니다. 굿즈를 구매한 고객 상당수가 팔란티어 주주이자 기술 팬이라는 점이 핵심입니다. 회사 관계자는 “한국에는 열성적인 팔란티어 지지층이 존재한다. 그들과 직접 연결되는모의투자사이트
경험을 만들고 싶었다”고 말했습니다. 실제로 한국은 팔란티어 굿즈 판매량 세계 2위를 차지할 정도로 강력한 팬덤이 존재합니다. 기업 이미지를 ‘기술적 신뢰’와 ‘감성적 팬덤’으로 동시에 확장하는 전략이라는 분석이 나옵니다.



14일 서울 성수동 팔란티어 팝업스토어 앞에 입장유가하락수혜주
을 대기중인 사람들이 줄을 서고 있다. /김수정 기자


이처럼 B2B(기업 간 거래) 중심이던 테크 기업이 소비자와의 관계를 강화하는 흐름은 산업 전반으로 확산되고 있습니다. 시장조사업체 비즈니스리서치인사이트는 글로벌 B2B 마케팅 시장 규모가 오는 2033년까지 약 3855억달러(약 547조원)에 신공항관련주
이를 것으로 내다봤습니다. 연평균 성장률은 6.7%에 달합니다. 기술 고도화로 제품 간 성능 격차가 줄면서, 고객사는 ‘기술력’보다 ‘신뢰’와 ‘공감’을 구매 기준으로 삼기 시작했습니다.
글로벌 컨설팅업체 베인앤드컴퍼니와 구글의 공동 분석에 따르면 B2B 구매자의 85%가 ‘처음부터 신뢰하던 브랜드’에서 계약을 체결하는 것으로 나타났습니다황금성갈갈이
. 기술이 비슷하다면 결국 브랜드 이미지가 계약을 좌우한다는 의미입니다.
슬랙(Slack)과 줌(Zoom)은 이런 흐름을 가장 빠르게 보여준 사례입니다. 팬데믹 시기 협업툴이 업무의 중심이 되자, 두 회사는 기업의 의사결정권자가 아닌 실제 이용자 개인을 대상으로 광고를 집행했습니다. 슬랙은 ‘Work Simplified’ 캠페인으로 직장인의 피로를 유머러스하게 풀었고, 줌은 ‘Zoom for Life’ 슬로건을 내세워 가족과 친구 간의 연결 장면을 강조했습니다. 개인의 호감이 조직의 도입으로 이어지는 ‘하향식 확산’ 전략이었습니다.
이메일 마케팅 자동화 기업 메일침프(Mailchimp)와 업무관리 솔루션 기업 클릭업(ClickUp)은 소셜미디어에서 직장인의 공감을 자극하는 숏폼 콘텐츠를 선보였습니다. “야근보다 효율” 같은 문구를 내세운 영상은 기능 설명보다 감정적 유대감을 앞세웁니다. 이는 B2B 기술을 ‘일상 언어’로 번역해 브랜드 친밀도를 높이는 방식입니다. 저비용으로 높은 확산 효과를 얻으며, 잠재 고객 인지도를 넓히는 전략으로 작동하고 있습니다.
하드웨어 부품 기업들도 일찍부터 소비자 시장을 공략해왔습니다. 인텔의 ‘Intel Inside’ 캠페인은 1991년 시작된 이후 30년 넘게 이어져 온 대표적 성공 사례입니다. 엔비디아는 ‘GeForce RTX’ 브랜드를 내세워 게이머와 크리에이터 중심의 팬층을 구축했습니다. 소비자가 특정 부품이 탑재된 제품을 요구하게 만들어 B2B 고객사가 해당 부품을 채택하도록 유도하는 ‘수요 견인’ 전략입니다. 엔비디아는 이를 기반으로 데이터센터와 AI 산업까지 영역을 확장하며, 세계 최대 테크 기업이 됐습니다.



오라클 레드불 레이싱 F1 머신./오라클 제공


IBM과 오라클도 기술 중심의 커뮤니케이션에서 감성 중심 브랜딩으로 전환하고 있습니다. IBM은 지난달 ‘Let’s Create Smarter Business’ 새로운 브랜드 캠페인을 공개하며 ‘기술이 사람의 상상력과 결합하는 미래’를 내세웠습니다. F1 드라이버 루이스 해밀턴이 등장한 해당 광고는 AI가 인간의 창의성과 함께 발전해야 한다는 메시지를 담았습니다. 기술을 설명하기보다 기술이 바꾸는 삶의 모습을 이야기하는 방식입니다. 이 캠페인은 올해 TV와 디지털, 옥외, 인쇄, 온라인 등 다양한 채널을 통해 공개될 예정입니다.
오라클은 지난 2022년부터 F1 ‘오라클 레드불 레이싱’의 타이틀 스폰서십 등을 통해 대중 인지도를 높이고 있습니다. 광고·데이터 플랫폼 사업을 강화하면서도 ‘소비자 경험을 이해하는 기술 기업’이라는 이미지를 구축했습니다. 최근에는 틱톡 미국 합작법인 인수도 주도하고 있습니다. B2C 플랫폼 접점을 확보해 데이터 경쟁력을 강화하려는 전략으로 풀이됩니다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 “최근의 B2B 마케팅은 단순한 기술 홍보가 아니라, 기업이 사회에 어떤 혁신적 이미지를 구축하느냐의 경쟁으로 바뀌고 있다”며 “이제는 거래도 사람이 하는 일이기 때문에, 젊은 세대에게 미래지향적이고 선도적인 이미지를 심어주는 것이 기업의 신뢰와 인재 유치, 나아가 거래 주도권 확보로 이어진다”고 말했습니다. 이어 “최근 계약 과정이 투명해지고, 비즈니스가 네트워크 중심으로 재편되면서 혁신성과 신뢰 이미지를 갖춘 기업이 시장에서 더 큰 영향력을 확보하게 됐다”고 덧붙였습니다.
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